易点传媒品牌营销策略 | 所有的商品都需要走品牌之路吗?

发布者:admin 时间:2020-05-14

是不是所有的商品,都需要走品牌之路?

我认为,每一个商品,都是一个品牌,都走在品牌之路上。不论你有没有主观上进行品牌建设。

这涉及到一个概念:什么是品牌?

  • 以科特勒为代表的传统营销理论认为:品牌是“一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用。品牌的目的是“借以辨认某个销售商或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区分开来”。品牌的要点,是“销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务” 。

  • 品牌形象理论的代表者大卫·奥格威对品牌曾做出这样的定义:“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、 历史、声誉、广告风格的无形组合。”

上面的品牌概念曾被大多数人接受;但这是一个自内而外的品牌概念,不能体现品牌的实质:如何在顾客认知中与众不同,应对竞争,赢得顾客。

定位理论中对品牌的定义与传统科特勒营销或奥美营销有所不同。
 

  • 定位理论认为:品牌就是某个品类的代表或者说是代表某个品类的名字。建立品牌就是要实现品牌对某个品类的主导,成为某个品类的第一。当消费者一想到要消费某个品类时,立即想到这个品牌,我们就说你真正建立了品牌。

我是这样定义品牌的:品牌就是一种主观认知结论或者心智印象。

对于商品来说,就是看见、使用甚至听说这个商品的人对于这个商品的主观认知结论,比如漂亮、安全、高端、难吃、丑陋…

每一个商品,它一旦出现在人面前,人就会不自觉地主动给它贴上标签或者结论,这一刻,它就是一个品牌了!

不仅是商品,我们每一个人都是一个品牌。

因为有人会给我们贴标签下结论,说这个人:踏实、傲慢、不靠谱、专业…这就是大家说的“人设”,商品品牌就是“商品的人设”。

我曾经在品牌与消费者关系的分享中,给出总结结论:不管一个品牌愿不愿意定位,都会被消费者、竞争对手等相关的人给你定位。

我们将问题延伸:

是不是所有商品都需要走上打造成功品牌之路!?

能不能够不投入资金去打造品牌,就好好地做一个商品销售就行了?

我的回答是:从长期来看,不能!

原因有两个:

1、所有商品都走在品牌路上,只是失败的品牌还是成功的品牌而已!

比如过去食用油都是散油,自己带壶去论斤买,今天是包装好的品牌。所有的散油都装进了品牌里,曾经的散油慢慢消失了。

酱油、醋等商品也是同样的发展轨迹。没有品牌力,最终就会被品牌消灭!

2、什么是走品牌之路?

今天的品牌是一个系统的体系,并不是很多人理解的策划点子、设计形象、广告宣传、推广促销,这些只是品牌的一部分。

这种认识的人大多认为,品牌就是概念形象来包装一个产品。产品本身、或技术等无所谓,可以贴牌。事实上,前端的技术、工艺、设备、产品研发都是品牌体系中的非常重要的一部分!

也有很多企业认为自己只要把前端做得非常好,自然就会有市场有销售,完全没必要花钱做那些虚头巴脑的品牌。

作为一个走访很多企业的品牌人,我最痛心的就是好产品被捂死的悲哀!

还有的企业主或者企业领导者认为,做品牌就是营销推广,花钱的事情。

在品牌基础建设的事情都还还没搞清楚的时候,或者是没准备好的时候,就随便花钱营销,不仅效果不好,有的还伤害了原有品牌沉淀、营销渠道等。

这些思想,都及其的片面且贻害无穷。

品牌,是一个系统体系。品牌化也是一个长期战略路径。

不是今天改个logo形象设计;明天花点钱投点广告;或者是去参加个什么展览就能搞定的事情。

我也曾经对好产品的、或是市场发展受阻的企业老板说过同样一句话:

不找我梳理品牌,也一定要赶紧找其它品牌机构梳理品牌。

因为,术业有专攻。

找专业的人做专业的事情,反而是最划算、最经济的投资。(文章来源徐公子)

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