易点传媒:从产品和企业的角度如何做短视频营销?

发布者:admin 时间:2020-05-26
自从抖音、秒拍、快手之类的视频网站逐渐走入我们的生活中后,短视频营销这一种新的营销形式也逐渐受到广告商的青睐。一个专注于年轻人短视频社交软件,如今已集聚了大量人群,公司和品牌都看准了它的流量,都纷纷入驻了抖音/快手等,抖音短视频的发展及影响范围不断地扩大。针对年轻群体,我们应该怎么做短视频营销?或许可以从抖音的成功找到合适的营销推广策略。


国内短视频用户现状


短视频又名短片视频,它是通过移动智能终端进行拍摄、美化并编辑,最终在各种社交媒体平台上播放的,适合在移动或者是短时间休息的状态下观看。根据去年12月发布的《2019短视频内容营销趋势白皮书》显示目前短视频独立用户数已经达到5.08亿,占国内网民总数的46%。这意味着基本上每2个互联网用户数中就有1个使用短视频。从短视频的用户画像上看,短视频男女性别比例为48:52,说明短视频用户女性稍多。年龄结构上,短视频用户整体偏年轻,24岁以下用户占比过半。而从短视频地域分布上看,短视频用户也已经向三四线城市深度下沉,三线及以下城市用户占比52%,小镇青年引领短视频内容消费时尚。由此可见,短视频的使用者有年轻化的趋势,并且女性使用者占比较大。
短视频的爆发,是因为我们对于内容的消费习惯发生着改变。在越来越碎片化的时间下,我们花在纯文字阅读的时间越来越少。大部分的图文内容,都正在被更直观,更生动的短视频取代。与直播不同的是,短视频的优点在于更短,更快,制作门槛更低。短短15秒就可以吸引大量流量和粉丝关注,满足了人们对于展示自我的精神需求。



短视频的用户画像特征


“85%以上的用户在24岁以下,男女比例4:6,大部分为一二线城市人群,当然现在已经开始往三四线城市下沉,受教育程度较高,大部分在高中到大学本科中间。”从这些数据中我们可以看出,短视频在90后年轻人中的受欢迎程度,也许在不久的将来00后也将成为短视频用户中的中流砥柱。


短视频为什么能这么火爆?


一.定位的精细化

短视频用户对于短视频的态度基本可以概括为好看、有趣、魔性有毒。而抖音可以再加上两个标签:年轻、时尚。
从数据中,我们可以看出平台对于自身产品是定位给了年轻人,具备各种类型的音乐形式以及炫酷的视频特效,再加上强大的美颜瘦脸功能。这些功能与当下年轻人的审美要求不谋而合。

二.用大数据给你想要的

短视频中以抖音为例,它依靠头条系的热门内容筛选+个性化推荐算法机制给用户推荐他们感兴趣的内容。平台基于对用户的成百上千个标签画像,能够持续精准的推送你所喜欢的类型里的陌生新东西。但是推荐并不一定就会推荐你所关注的东西,平台背后的运营还有一部分根据实时热度进行推荐,采取中心化运营的思路,运营对内容的控制占据了主导地位。事实如此,用户刷到内容,是基于算法属性+实时热度+用户关系的综合推荐,关注了账号,在目前只是代表用户能有更高概率刷到你的内容而已。所以抖音崛起于算法推荐机制,也让内容创作者始终无法积累具有忠诚度的核心粉丝群体。

三.社交形式的内容创作

社交的另外一点是,基于用户的原创以及二次创作的模式,让短视频平台有了源源不断的生命能量。其次,除了内容的“好看”,还在于通过短视频内容进行互动,视频加互动已经构建了一个“小社会”。达人发布创意视频之后,会通过运营引导普通用户模仿。在某一类创意视频火爆的时候,机器也会对这类视频做更多推荐,吸引普通用户参与。
平台也鼓励用户自己去拍摄一些优质的原创视频内容,这些优质的原创内容依靠强大的运营力量来增加它的曝光,所以上经常会有一些“莫名其妙”就突然爆火的创意视频。这种鼓励用户原创内容的模式(UCG),可以在很大程度上激发一些普通用户,要你有足够的创意,新奇的想法,你拍摄的视频就会有高的点击量。热门创意视频往往是人们模仿的对象,所以也会激发更多用户对创意视频的模仿和二次创作。

四.KOL和MCN机构引领潮流

KOL是指传播的意见领袖,他们往往掌握大量的粉丝且具有一定的影响力,而MCN在就是一群意见领袖的集合了,MCN模式指的是内容创作从个体户的生产模式到规模化科学化系列化的公司制生产模式。简单来说,我认为这就是一个在“网红经济”下诞生出的专业的内容生产机构,类似于“中介”,将旗下所有内容生产者的集合起来,把他们的内容卖给抖音、微博等传播平台、同时也会对有头部潜力的内容进行推广上的包装以便卖出更好的价钱。
 
从产品和企业的角度如何做短视频营销


基于以上对用户的数据分析以及短视频推荐机制的分析,我们可以得知短视频用户一半以上为年轻群体,且他们适应并喜欢这种个性化的内容创作,对于抖音运营背后那双“推荐手”他们也不反感。而且基于年轻人移动网络的使用习惯,他们对于短视频的关注度也相较于其他年龄段更适合作为品牌的目标消费群。如此,企业和产品要做短视频营销,首先就需要注意产品的本身属性是否适合做这种年轻化的短视频营销方式。其次明确开抖音号做营销的目的。是做品牌认知,还是直接形成电商转化?最后,最关键的是不能只把短视频当做广告。在像抖音这样的短视频平台,用户打发休闲娱乐时间是他们最大的目的,没有人愿意在这种时刻去看单纯的广告。毕竟他们不是在刷微博和逛淘宝。因此如果要以电商转化为目的,那往往转化率并不会高。所以企业和产品的短视频要重视“内容”。15秒时间,用户随便刷,很容易就跳过。如何让用户从头看到尾,让用户记住品牌想要传达的内容,不是件容易的事。通过分析,那些有“流量”的内容,往往是机器能理解、用户愿意消费的内容。比较实操办法是,通过分析最近一周的热门内容辅助判断什么内容容易火。借势而上,达到传播效果。

 

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